Research Brief Vol. 1: Strategie

Mit der Studie „Strategien der Investor Relations und Finanzkommunikation“ veröffentlichte das Center for Research in Financial Communication das erste Paper aus der Research Brief-Reihe.

Die Kapitalmarktteilnehmer gehören zu den wichtigsten, mächtigsten und auch kritischsten Anspruchsgruppen des Unternehmens. Das macht Investor Relations und Finanzkommunikation zu strategisch bedeutsamen Unternehmensfunktionen. Wenig bekannt ist jedoch über die strategische Steuerung. Das Ziel der vorliegenden Studie war daher eine breit angelegten empirischen Untersuchung zu den Strategien in der Investor Relations und Finanzkommunikation unter im Prime Standard notierten Aktiengesellschaften.

Die vollständige Studie finden Sie hier.

Fragestellung

  • Welche strategische Bedeutung kommt der Finanzkommunikation/Investor Relations zu?
  • Wie ausgeprägt ist die strategische Steuerung der Investor Relations?
  • Welche Strategien der Finanzkommunikation und Investor Relations lassen sich unterscheiden - und welche Vor- und Nachteile weisen sie auf?

Methode

Grundlage dieser Studie ist eine standardisierte Online-Befragung der Verantwortlichen für Investor Relations und Finanzkommunikation im Bereich Corporate Communications der 160 größten börsennotierten Unternehmen in Deutschland (DAX, MDAX, TecDAX, SDAX).

Der Fragebogen beinhaltete 16 Fragen in den fünf Bereichen Organisation der Finanzkommunikation, Bedeutung von Zielgruppen und Instrumenten, strategische Steuerung der Investor Relations, Strategien sowie Soziodemographie. Die Fragen basierten auf interdisziplinären Forschungserkenntnissen im Themenfeld Investor Relations sowie der Übertragung von Erkenntnissen aus dem Kommunikationsmanagement im Bereich Corporate Communications.

Die Auswertung der Daten erfolgte mithilfe von deskriptiver und analytischer Statistik. Zum Zweck der Differenzierung von Strategien wurden Indizes gebildet, die einer Faktorenanalyse zugrunde lagen. Die identifizierten Strategietypen wurden im Anschluss basierend auf Daten analysiert, die im Rahmen eines Desk-Research erhoben wurden.

Bedeutung von Zielgruppen

Investor Relations-Abteilungen fokussieren sich auf die Ansprache von institutionellen Investoren und Analysten. Doch auch für die Vertreter der Finanzkommunikation gehören Investoren und Analysten zu den wichtigsten Zielgruppen.

Daneben wird auch internen Öffentlichkeiten (Management, Mitarbeitern, etc.) eine hohe Bedeutung durch Vertreter beider Abteilungen zugeschrieben. Der größte Prioritätenunterschied existiert bei der Zielgruppe Medien. Für die Vertreter der Corporate Communications stellen sie die mit Abstand wichtigste Zielgruppe dar.

Relevanz von Instrumenten

Eine sehr ähnliche Bedeutungseinschätzung der beiden Funktionen gibt es hinsichtlich der Kommunikationsinstrumente. Auch im digitalen Zeitalter wird der Live- und Event-Kommunikation – One-on-One-Meetings, Roadshows, Investorenkonferenzen – ein hoher Stellenwert zugeschrieben, vor allem in der Investor Relations.

Die Teilnehmer aus IR-Abteilungen schätzen die Bedeutung der Website ähnlich hoch ein wie die Vertreter der Corporate Communications; Social Media spielen jedoch nur bei Letzteren eine Rolle. Pflichtinstrumente wie die Hauptversammlung und der Geschäftsbericht finden sich im Mittelfeld der Bedeutungszuschreibungen.

Strategische Aufstellung

68,4% der teilnehmenden Unternehmen geben an, dass sich Investor Relations als eigenständige Abteilung in börsennotierten Unternehmen etabliert hat. In 13,9% der Fälle ist Investor Relations der Corporate Communications unterstellt, bei 16,5% ist sie Teil der Finance-Abteilung. Je größer das Unternehmen ist, desto mehr Mitarbeiter sind in der IR-Abteilung aktiv.

In Bezug auf die Berichtswege zeigt sich, dass der direkte Zugang zur C-Suite die Norm in der Finanzkommunikation ist. Die internen Berichtswege unterscheiden sich jedoch nach den Abteilungen. Während die Investor Relations meist an den Finanzvorstand berichtet (52,9%), berichtet Finanzkommunikation meist an den Vorstandsvorsitzenden (60,7%).

Die Verantwortlichen für Finanzkommunikation werden regelmäßig in die strategische Entscheidungsfindung der Unternehmensführung involviert (vgl. Abbildung 3). 74,8% der Befragten geben an, gelegentlich bis immer an Strategiemeetings beteiligt zu werden. Die Vertreter der Corporate Communications-Abteilungen in der Befragung nehmen (etwas) häufiger an Strategiemeetings teil als jene der Investor Relations. Feststellbar ist auch ein Einfluss der Unternehmensgröße: Verantwortliche im DAX nehmen am häufigsten an Strategiemeetings teil, während Vertreter im TecDAX am seltensten an den Tisch gebeten werden.

Strategische Planung

Die Ergebnisse zeigen, dass die strategische Planung der Investor Relations relativ gut etabliert ist. 51% aller Teilnehmer geben an, die Finanzkommunikation an langfristigen Zielen zu orientieren, in 21,6% der Fälle stehen Mittelfristziele im Vordergrund, 19,6% der befragten Abteilungen sind auf Jahresziele ausgerichtet. 70,6% der Teilnehmer leiten ihre Ziele aus der Unternehmensstrategie ab (vgl. Abbildung 4). Vor allem TecDAX-Unternehmen geben hingegen an, dass die IR-Arbeit primär auf der Abteilungsebene gesteuert wird (42,9% der Befragten aus dem TecDAX).

Controlling & Evaluation

Es bestehen Inkonsistenzen zwischen der Planung und Evaluation: Eher selten wird der Erfolgsbeitrag der Abteilung auch mit Blick auf den Beitrag zum Unternehmenserfolg evaluiert (35,3%).

Bei der Erfolgskontrolle nehmen kommunikationsstrategische und Abteilungs-Ziele ein stärkeres Gewicht ein. 21,6% geben sogar an, dass keine systematische Evaluation des IR-Programms stattfindet. Besonders häufig ist das bei kleineren Unternehmen der Fall (vgl. Abbildung 5).

Sofern eine systematische Evaluation stattfindet, basiert diese vor allem auf qualitativen Indikatoren. Die fünf wichtigsten Indikatoren – sowohl insgesamt als auch nach Indizes – sind dabei individuelle Meetings mit Top-Investoren, Einhaltung der regulatorischen Anforderungen, Reaktionen auf Investorenanfragen, Feedback der Financial Community und Qualität der Sell Side-Coverage (vgl. Abbildung 6).

Strategietypen