Studie "CEO und CFO in der Finanzkommunikation und Investor Relations"

Prof. Dr. Christian Hoffmann

Die aktuellste Studie „CEO und CFO in der Finanzkommunikation und Investor Relations“ des Center for Research in Financial Communication beschäftigt sich mit der Einbindung und Positionierung der beiden Vorstände im Rahmen der Kapitalmarktkommunikation. Dafür wurden die Verantwortlichen für Investor Relations und Finanzkommunikation (auf der Corporate Communications-Seite) der größten börsennotierten Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Kommunikationsaufgaben von CEO und CFO tendenziell nach Themen und Zielgruppen verteilt sind: Übergeordnete Themen liegen beim CEO, die Regelkommunikation eher beim CFO, strategische Themen werden überwiegend gemeinsam kommuniziert. Die Formate sind nach Zielgruppen differenziert: Der CEO ist intensiver in die Medienarbeit eingebunden, während der CFO eher im Austausch mit Analysten und Investoren steht. Ein guter Kommunikator gegenüber dem Kapitalmarkt zeichnet sich durch Verständnis für die Zielgruppen und Vertrautheit mit der Kommunikations-strategie aus. Kurz: ist ein strategischer Kommunikator.

Die Kapitalmarktkommunikation von CEO und CFO ist dabei eher nicht Gegenstand eines strategischen Kommunikationsmanagements. Die Arbeitsteilung ist meist nur informell definiert und ergibt sich fallweise aus den Themen und Rollenprofilen. Die Kommunikation wird vor allem anlassbezogen evaluiert, dabei hinkt die Investor Relations der Corporate Communications oder integrierten Abteilungen hinterher. Wenn evaluiert wird, stehen qualitative Indikatoren im Fokus. Vertreter der Corporate Communications blicken dabei vor allem auf die Berichterstattung – aber auch auf Indikatoren, die sich darin widerspiegeln.

Nur etwa die Hälfte der Befragten verfolgt eine Positionierungsstrategie für die beiden Vorstände. Der CEO wird eher, und auch eher aktiv positioniert. Diese Positionierungsstrategie ist jedoch nur selten formell definiert. Der CFO wird vor allem im Rahmen der Regelkommunikation und mit aktuellen Unternehmensthemen positioniert. Der CEO wird inner- wie außerhalb der Regelkommunikation und mit übergeordneten, längerfristigen Themen positioniert. Die CEO-Positionierung ist Domäne der Corporate Communications, Investor Relations hat einen höheren Einfluss auf die CFO-Positionierung. Die (digitalen) unternehmenseigenen Kanäle bieten viel Spielraum für die CEO- und CFO-Positionierung.

Die vollständige Studie finden Sie hier